Segmentasi
Pasar adalah suatu proses sosial manajerial di mana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada
konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan; pasar, pemasaran dan
pemasar.
Tujuan
Pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga
produk yang di jual akan cocok sesuai dengan keinginan pelanggan,sehingga
produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan
pelanggan siap membeli sehingga yang harus di fikirkan selanjutnya adalah
bagaimana membuat produk tersebut tersedia.
Pengertian
pemasaran oleh beberapa ahli diartikan menjadi :
1. William J
Stanton, menyatakan bahwa:
Pemasaran
adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang
bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik
pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
2. Philip
dan Duncan.
Pemasaran
meliputi semua langkah yang digunakan atau diperlukan untuk menempatkan
barang-barang berwujud kepada konsumen.
3. American
Marketing Association.
Pemasaran
meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran
barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
Fungsi utama
mengapa kegiatan pemasaran dilakukan :
1. Untuk
memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan.
2. Untuk
mempengaruhi keputusan membeli konsumen.
3. Untuk
menciptakan nilai ekonomis suatu barang.
2.1.2
Kegiatan Utama pemasaran
Kegiatan
utama pemasaran atau juga disebut marketing mix adalah suatu perangkat
perusahaan yang terdiri dari 4 variable yaitu produk, struktur harga, kegiatan
promosi dan saluran distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan
kebutuhan konsumen yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.
2.2
Pembahasan.
2.2.1 Bauran
Pemasaran
Kotler
(2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran“. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan
bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).
1. Product
(Produk).
Merupakan bentuk
penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik
yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan
semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau
dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik,
jasa, orang, organisasi dan ide.
Produk
merupakan hasil dari kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di jual
perusahaan atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada
konsumen akhir (bagi perusahaan dagang). Dalam membahas apa itu produk sebagai
salah satu dari keempat variable marketing mix maka kita bagi menjadi 3 bagian
:
a. Pemilihan
produk
b.
Pembungkus barang
c. Merk
barang
a. Pemilihan
barang/produk
Kebijaksanaan
perusahaan dalam memilih produk yang akan dijual atau produk yang akan dibeli
(bagi perusahaan dagang) amat berpengaruh pada penentuan harga, strategi,
promosi, yang akan dilakukan agar berhasil dalam melaksanakan fungsi penjualan
dari bidang pemasaran. Pemilihan barang atau produk yang tepat untuk dipasarkan
atau sesuai dengan perilaku pembeli ataupun daya beli konsumen akan
menguntungkan perusahaan sehingga hasil kegiatan perusahaan yang dicapai akan
dapat mempertahankan atau ditingkatkan demi kelangsungan hidup perusahaan.
Yang penting
disini adalah bagaimana cara mengantisipasi masalah-masalah yang mungkin
dihadapi perusahaan karena terjadi proses tahapan siklus kehidupan barang.
Siklus kehidupan barang ini akan selalu terjadi di mana pada suatu saat kalau
produk tersebut sudah mencapai tahap kejenuhan akan mengalami penurunan
penjualan yang berarti juga terjadi turunnya tingkat pendapatan perusahaan.
Oleh karena itu sebelum perusahaan terlambat dalam mengatasi perjalanan produk
dalam siklus kehidupan produk maka tindakan yang harus dilakukan adalah
strategi apa yang akan dilakukan atau kebijaksanaan apa yang akan dilakukan
agar sebelum produk tersebut sudah tidak laku lagi perusahaan sudah menyiapkan
produk baru,sebagai pengganti atau strategi baru.
Tahap-tahap
siklus kehidupan dibagi menjadi 5 tahapan di mana untuk masing-masing tahap
suatu perusahaan harus memasang strategi atau kebijaksanaan yang berlainan
untuk menjaga agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin. Lima tahap tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Tahap
perkenalan
2. Tahap
pertumbuhan
3. Tahap
kedewasaan
4. Tahap
kejenuhan
5. Tahap
penurunan
Apabila di
gambarkan maka akan menjadi sebagai berikut:
Penjualan
1 2 3 4 5
Waktu
Gambar 1.
Daur siklus kehidupan barang.
(Produck
life cycle)
1. Tahap
Perkenalan
Tahap
perkenalan ini menunjukan bahwa barang yang dipasarkan benar-benar baru atau
masyarakat belum tahu atau belum mengenalnya sehingga perlu memperkenalkan
barang tersebut pada masyarakat melalui penyampaian informasi dengan kegiatan
promosi yang gencar dan agresif menekankan merk penjualan, kelebihannya
dibandingkan dengan produk sejenis ataupun bagaimana kegunaanya bagi konsumen
dan lain-lain.
Tahap
perkenalan ini biasanya memerlukan ongkos promosi yang sangat tinggi sedangkan
hasil penjualan masih berjumlah sedikit dalam memberikan tambahan pendapatan
produsen. Tujuan utama promosi adalah agar konsumen tahu dan mengenal dengan
baik produk perusahaan dan mulai menyukainya.
2. Tahap
Pertumbuhan
Tahap
pertunbuhan ditunjukan dengan meningkatnya volume penjualan dengan cepat karena
produk sudah menempatkan pada segmen pasar yang sesuai. Usaha yang dilakukan
dalam tahap ini adalah menurunkan kegiatan promosinya untuk diganti dengan
memperluas dan meningkatkan distribusi ke daerah-daerah (lokasi-lokasi segmen
pasar) yang belum dimasuki atau kegiatan promosi digantikan dengan persaingan
harga dengan perusahaan pesaing.
Pada tahap
ini bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing yang mencoba merebut segmen pasar
yang kita kuasai dengan menggunakan strategi-strategi yang dengan perlahan dan
pasti dapat menggeser kedudukan perusahaan yang lebih dulu masuk pasar.
3. Tahap
kedewasaan dan kejenuhan
Tahap
kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan
peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Pada tahap ini produk
perusahaan sudah dikenal dengan baik oleh konsumen, sehingga usaha promosi amat
sedikit peranannya dalam meningkatkan atau menambah volume penjualan.
Tambahan
volume penjualan sudah dilakukan sedangkan bagian pasar yang kita kuasai sudah
banyak yang dimasuki produk-produk pesaing yang sedikit demi sedikit mulai
mengikis segmen pasar kita, ditambah lagi dengan konsumen sudah mulai melirik
produk sejenis lainnya yang sekiranya mempunyai keunggulan lebih banyak atau
dengan kata lain konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang kita jual.
4. Tahap
kemunduran/penurunan
Akibat buruk
perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan sehingga
perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijaksanaan agar perusahaan tidak
bangkrut. Adapun kebijaksanaan yang akan di ambil oleh perusahaan pada umumnya
terdiri dari 2, yaitu :
1.
Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan digantikan oleh
barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama.
Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan mempunyai
tenaga yang punya kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi, atau
menciptakan barang yang akan menggantikannya.
2. Tetap
mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya baik
dari segi kemasan atau dapat juga menonjolkan kelebihan lain. Kalau alternatif
ini tidak dapat dilakukan perusahaan harus dapat membuat barang yang
benar-benar baru yang memerlukan penelitian dari awal baik dari segi mutu, merk
dagang, pembungkus, cara mendistribusikan dan lain-lain.
b.
Pembungkus barang
Bungkus
barang merupakan pertimbangan ke dua setelah produk yang sejenis ternyata
mempunyai kualitas yang sama kualitas yang sama, rasa yang sama atau kegiatan
yang relative berbeda. Maka bagi pembeli yang merasa bingung dengan berbagai
merk tersebut akhirnya akan mempertimbangkan bungkus luar produk yang akan
dipilih. Oleh karena itu bungkus juga memegang peranan penting dalam penjualan
produk.
Untuk
membuat bungkus agar menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan
dari berbagai aspek baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.
Adapun
hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pembungkusan diantaranya:
Bungkus
yang membangkitkan hasrat untuk membeli.
Bungkus
yang mudah diingat.
Bungkus
yang tidak menambah harga jual sehingga tidak dapat besaing dengan produk
sejenis yang lain.
Bungkus di
design agar dapat menjaga mutu barang, memudahkan pengangkutan, penyimpanan,
penyusunan di rak took, atau memmpunyai kegiatan setelah dipakai habis (ada
kegiatan ganda).
c. Merk
Barang
Merk barang
yang dinyatakan dengan kata-kata saja atau disertai dengan gambar tertentu
untuk mempertegaskan adalah sangat penting bagi perusahaan untuk membedakan
perusahaan yang satu dengan yang lain. Dengan melihat merk seseorang yang sudah
menggemari atau fanatic terhadap rasanya, mutunya atau keadaanya tidak akan
nemilih lagi dalam memilih lagi dalam membeli barang cukup hanya dengan melihat
gambar tertentu atau kata-kata tertentu dalam suatu prroduk menganggap sudah
cukup memutuskan untuk membeli.
Dengan merk
yang sudah menjadi langganan pemakai dapat menghemat waktu dalam membeli karena
dapat menyuruh orang lain untuk membelinya (praktis) dan membuat anggaran
tertentu dalam memakainya.
Banyaknya
manfaat yang dapat diperoleh konsumen ini ternyata terlihat juga oleh produsen
sehingga sering sekali produsen menggunakan merk tersebut sebagai salah satu
strategi pemasarannya dengan jalan perusahaan memproduksi barang yang tidak
terlalu berbeda setiap memakai berbagai merk, hal ini dilakukan untuk menguasai
pasar.
2. Price
(Harga)
Bauran harga
berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur
diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan
seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan
dapat terjangkau oleh konsumen.
Definisi
harga menurut Philip Kotler adalah : “price is the amount of money charged for
a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that
consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa.
Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen
untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.
Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or
goods needed to acquire some combination of another goods and its companying
services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang
dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang
lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran
pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam
waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun
dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari
penjualan.
Harga adalah
sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan
kata lain seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan
(uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut
(Moenroe, 1990). Jika hal ini dikaitkan dengan produk layanan, maka seseorang
akan datang ke tempat kita jika waktu atau dana yang dikorbankan untuk
mendapatkan produk layanan kita sesuai dengan produk layanan yang ditawarkan.
Harga dan
kebijaksanaan harga adalah elemen yang paling banyak diperdebatkan dalam
pemasaran. Harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang berkaitan
dengan pemasukan, bagaimanapun harga mendatangkan masalah tersendiri. Condous
(1983) menyarankan, “…apabila pengenaan biaya (charging) merupakan suatu
keharusan, maka besarnya harus disesuaikan dengan kemampuan pengguna.”
Dalam hal
pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan
dalam masalah penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak
yang penting dalam penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan
dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa
para penjual kerap kali mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu
mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai bertindak
yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih
rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas
dan mungkin juga naiknya laba bersih.
Prinsip
penetapan harga barang dapat juga diterapkan daam penetapan harga jasa. Secara
singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996)
adalah sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya,
yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan,
prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan
pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
2.
Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui
penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival,
memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan,
memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau
kualitas.
3. Para
pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga.
Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas
permintaan, yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Elastisitas
= Persen (%) perubahan dalam kuantitas yang dibeli
Persentase
perubahan dalam harga
4. Berbagai
jenis biaya harus sipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya
adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya
tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu
produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus
mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya.
5.
Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa
yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
6. Berbagai
cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa
diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
7. Setelah
menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan
harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta
harga bauran produk.
Dalam
situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau menghitung-hitung tentang
apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan.
Dengan demikian, harga merupakan pembatas (trade-of) untuk sejumlah benefit
(nilai) yang akan diberikan oleh suatu produk (barang atau jasa) dengan
sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan
penggunaan produk tersebut (Yazid), 1999). Pusat informasi yang menghendaki
profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi
dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga
mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.
Yazid (1999)
yang mengatakan bahwa, “Harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang
bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat
moneter mempuyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat
atau porsi penerimaan dari konsumen”. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping
itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika
menggunakan suatu jasa mencakup:
1. Waktu.
Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang
menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi
mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu
yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang
terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.
2.
Upaya-upaya yang bersifat fisik. Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang
diperlukan unruk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila
penyajian jasa dilakukan secara swalayan.
3. Biaya-biaya
sensor. Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya
kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau
terlalu dingin ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang
terkesan jorok, bahkan rasa yang tidak mengenakkan.
4.
Biaya-biaya psikologis. Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk
penggunaan suatu jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir),
perasaan adanya ketimpangan atau ketidakadilan bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)
3. Promotion
(Promosi)
Bauran
promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan
Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang
ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
3.1.1 Promosi
1.
Pengertian Promosi.
Promosi
adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi
atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Promosi
merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena
sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana
keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh
konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang
bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli barang yang
dijualnya.
Pada
dasarnya keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan
secara emosional, seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya.
Tetapi bisa juga pembeli membeli secara rasional seperti: karena
mempertimbangkan riwatnya, ekonomisnya, segi kepraktisan, harganya,
pengangkutannya dan sebagainya.
Dalam
promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan
yang biasa dilakukan yaitu:
a. Periklanan.
b. Personal
selling.
c. Promosi
penjualan.
d.
Publisitas dan humas.
a.
Periklanan (Advertensi)
Periklanan
merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan
melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui
media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang membuat
poster dan sebagainya.
Periklanan
dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau
yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling. Periklanan sering
dilakukan baik melalui surat kabar, radio dan TV, pos langsung atau bahkan
melalui biro periklanan.
b. Personal
selling
Personal
selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah
pihak.*)
Proses
personal selling adalah sebagai berikut:
Pelayanan
sesudah penjualan
c. Promosi
penjualan
Promosi
penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga
seperti: Peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya.
d.
Publisitas
Publisitas
merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui
media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi
berupa berita.
Biasanya
lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa
merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.
4. Saluran
Distribusi ( Place )
Merupakan
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan
outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
4.1.
Pengertian Saluran Distribusi.
Definisi
menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company
undertakes to make the product accessible and available to target customer”.
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah
diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai
salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang
sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan
dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4.2
Pemilihan saluran distribusi
Keputusan
penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada
pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini
harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat
ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling
bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah
produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan
jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang
tersebar luas.
Saluran
distribusi adalah saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil
produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai
dengan pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja.
Pemilihan
saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Sifat
pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
b. Sifat
produk.
c. Sifat
perantara.
d. Sifat
pesaing
e. Sifat
perusahaan, dan sebagainya
Sifat
pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih saluran distribusi
yang dipakai.
Sebagai
contohnya, kalau jumlah pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang
kecil-kecil maka akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi
yang panjang.
Demikian
juga sifat produk juga merupakan pertimbangan produsen yang tidak kalah
pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah rusak atau tidak, bagaimana
ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat dari segi konsumen, harganya
dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting
juga.
Demikian
juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan
sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran distribusi yang
akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan itu dengan tujuan
agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen industry maupun konsumen
akhir.
4.3
Alternatif pemilihan saluran distribusi.
Untuk
memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan faktor-faktor
di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang sebenarnya juga
mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:
a. Tipe
perantara.
Perantara
dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti
penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi
pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan
kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan
biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya.
Pada
dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :
1. Pedagang
(Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan
melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume
penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani
pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen
akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat
non-bisnis).
2. Pengecer
(retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir
baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.
Kalau
digambarkan saaluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 5.3.
Saluran distribusi pemasaran.
3. Agen,
Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan
pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak
kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki
hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun
sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya
ada pada produsennya.
Kalau
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 5.4.
Saluran distribusi yang memasukan agen dan langsung ke konsumen akhir.
b. Jumlah
Perantara.
Kalau
ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar
yang diinginkan oleh produsen.
Dengan
mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis
kebijaksanaan alternative pemakaian saluran distribusi, yaitu:
1.
Distribusi Insentif.
Kebijaksanaan
yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau
pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan
segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual
barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.
2.
Distribusi selektif.
Distribusi
yang dipilih produsen dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk
memudahkan pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk
memasarkan barang-barang baru, barang spesial maupun barang industri jenis
peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini produsen
berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi
pemasaran.
3.
Distribusi eksklusif.
Distribusi
yang dipilih produsen dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah
geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan
mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi
pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen penghasil barang-barang yang
relatif mahal/berat.
Karena
pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix
juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P
yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik),
Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P
baru yaitu Purple Cow.[1]
Perencanaan
saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk
agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat
mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan
ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat
membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat
menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.
